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　　来源：中国经营报

　　本报记者 许礼清 北京报道

　　自嗨锅正站在舆论的风口 。天眼查司法案件显示
，近日，因未按执行通知书指定的期间履行生效法律文书确定的给付义务 ，自嗨锅母公司杭州金羚羊企业管理咨询有限公司（以下简称“金羚羊公司 ”）及其法定代表人蔡红亮被限制高消费
。事实上
，此前金羚羊公司已经4次成为被执行人。

　　《中国经营报》记者注意到，在此前几年 ，自嗨锅一度成为资本宠儿，曾经4年完成5轮融资
，吸金数亿元 。对于创始人“限高
”及其他问题，记者在国家企业信用信息公示系统查询到该公司电话 ，多次拨打无人接听
，信息也无人回复
。

　　将视线放宽就可以发现，自嗨锅的高光时刻与整个行业同频 ，彼时整个自热食品赛道都在急剧升温。如今
，自热火锅赛道已经出现明显降温 。而回顾整个自热赛道的发展路径，也可以窥探到网红经济模式的深层危机
。

　　创始人被“限高”

　　据上海市长宁区人民法院消息 ，2024年11月20日
，分众传媒有限公司就广告合同纠纷案向法院申请执行，金羚羊公司因此成为被执行人。

　　由于金羚羊公司未能在规定时间内履行给付义务 ，2025年2月10日
，该公司被列为失信被执行人，公司及其法定代表人蔡红亮被采取限制消费措施 ，涉及金额为1125.07万元 。

　　实际上，这已经是自嗨锅母公司第5次成为被执行人。据公开信息
，2024年4月以来，金羚羊公司已4次成为被执行人 ，涉及的案由主要为服务合同纠纷
，还有一起为劳动争议
。此前案件涉及的金额较小，合计被执行总额为123.77万元。而此次纠纷 ，自嗨锅首次成为失信被执行人
，涉及金额超千万元 。

　　自2018年面世以来，自嗨锅迅速成为自热食品市场的佼佼者 ，产品线涵盖自热火锅 、自热米饭等多种便捷食品
。记者注意到
，2020年“双11 ”，自嗨锅创下21分钟破亿元的销售额；也曾在某头部主播的直播间 ，实现“10分钟卖空半个亿”的成绩。

　　不过
，具体到母公司的业绩情况却并不理想 。公开信息显示，2020—2021年 ，金羚羊公司分别实现营收9.58亿元和9.92亿元，同时这两年一直处于亏损状态
，分别亏损1.51亿元和3.13亿元
。到了2022年，金羚羊公司扭亏为盈 ，实现归母净利润2752.28万元
，但营收则出现一定下滑，为8.2亿元。

　　在此前 ，自嗨锅创始人蔡红亮在面对媒体采访时曾提到：“自嗨锅
，是我的一辈子 。
”不过，2023年 ，自嗨锅也曾被摆上“货架”
。彼时
，“味精大王 ”莲花健康发布公告称，拟以3亿—6亿元收购方便餐食品牌自嗨锅所属公司金羚羊公司不低于20%的股权。不过 ，该笔交易最终并未成行 。

　　福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示
，自嗨锅从备受资本青睐到成为被执行人，由多重因素导致
。从自身来看 ，自热食品依赖发热包加热，消费者对其安全性存疑
，加上配料
、食材品质也常遭质疑，导致消费者安全感不足 ，复购率受限。从外部环境分析
，随着健康饮食观念兴起，消费者更倾向天然、新鲜食材 ，自热食品的便捷不再是唯一优势 。同时
，赛道竞争愈发激烈，新兴品牌不断涌现 ，市场份额被稀释。

　　自热赛道的高光与暗流

　　2018年
，自嗨锅以“后来者
”身份闯入自热速食赛道，蔡红亮带着百草味的互联网基因 ，开启了一场教科书级的流量狂欢
。

　　一经推出
，自嗨锅就与林更新 、华晨宇
、谢娜、那英等明星合作，在微博种草。分众传媒电梯广告 、小红书种草
、明星代言全覆盖 ，甚至将广告植入海外影视剧 。据报道，自嗨锅设立了每年至少3亿元的推广经费预算
，且这些经费直接与部门的KPI挂钩
。

　　数据显示，2021年 ，自嗨锅品牌宣传费用高达1.56亿元
，占营收比例为15.73%；运营推广费用为8957.16万元，占营收比例为9.03%。到了2022年 ，这两项支出大幅减少
，其品牌宣传费为838.40万元，运营推广费用为2159.99万元 。

　　2020年疫情暴发后 ，自嗨锅迎来高光时刻
，囤货需求让自热火锅成为宅家必备
。彼时，自热火锅赛道也极度热闹 ，除了自嗨锅、食族人 、莫小仙等新创品牌
，也有不少传统火锅品牌加入，包括海底捞、小龙坎等 ，良品铺子
、三只松鼠这类休闲食品企业也积极进行市场布局。

　　不过，当时整个行业都面临同质化困境 。彼时英敏特中国发布的《中国方便食品行业报告》显示
，消费者平均购买过三四个品牌的产品
。配菜选择上的大同小异，成为自热食品同质化的主要原因之一。记者发现 ，在大多数自热火锅当中
，蔬菜包中都包含有藕片、土豆片 、竹笋
、海带 。

　　而在食品饮料专家于润洁看来，同质化与当下自热火锅行业流行的代加工模式不无关系——除海底捞之类的传统火锅企业有较为完整的产品生产线外 ，其他品牌的火锅底料、食材 、加热包大多来自不同的生产商
。

　　此外
，食用场景也让自热火锅的发展遇到挑战。2023年，有乘客在坐高铁时吃自热火锅 ，结果引来乘务员阻止
，称有可能触发烟雾警报 。对此，12306回应：乘客在车厢内食用自热火锅 ，产生大量高温烟气
，容易发生乘客烫伤的情况，还有可能触发烟雾报警器。

　　根据中国《民航旅客禁止随身携带和托运物品目录》的相关规定 ，自热锅里的发热包属于易燃固体，禁止托运和随身携带
。

　　有餐饮行业人士就曾告诉记者：“在家庭消费场景和商务消费场景当中
，自热火锅的竞争力并不明显。高铁
、飞机上如果不让使用，甚至禁止携带自热火锅 ，其竞争力会进一步受到影响 。”

　　网红品牌的生存命题

　　实际上
，回头看大多数自热火锅品牌的发展路径可以看到，它们都是在流量思维下发展起来的网红品牌
。

　　对此 ，于润洁提到
，传统品牌的崛起路径，一般是“空中广告+终端精耕 ”双管齐下 ，特别在终端网点的精耕细作
，是需要“撸起袖子加油干
”的苦活、累活。以终端精耕为支撑的传统品牌，依托其强大的终端掌控力 ，其销量通常受外界的影响较小 。

　　“从自身的努力来看
，新消费品牌并不弱于传统品牌，在需求把握 、产品创新等方面 ，甚至要优于传统品牌
。与传统品牌终端精耕的苦活
、累活相比，新消费品牌的快速崛起
，更依赖于新商业平台、新营销推广模式等外部环境，根子在‘网红——网上红火’ 、在‘流量——流动的能量’。‘网红’‘流量’等词意味着与传统品牌相比 ，网红品牌缺少牢固的根据地
，缺少可掌控的销量源头 。当不为自己掌控的外部环境发生变化时，网红品牌就成了‘浮萍’ ，销量随风飘荡
，大起大落就不可避免
。”于润洁表示。

　　实际上，网红品牌不能有单纯的“流量依赖 ” ，品质才是长久的根本 。比如某自热食品品牌
，黑猫投诉 【下载黑猫投诉客户端】平台累计有785条投诉，涉及“吃出木屑
”“米饭生虫”“食材发霉 ”等问题
。

　　显然 ，当前自热食品行业正经历残酷洗牌。三只松鼠
、良品铺子等跨界玩家悄然退场
，头部品牌转向多元化求生：颐海国际拓展冲泡粉、快捷菜等品类；莫小仙发力下沉市场，通过性价比稳住基本盘 。

　　詹军豪认为 ，许多自热食品品牌靠网红营销迅速崛起，随着行业降温
，也暴露出网红经济的深层危机。网红经济虽能在短时间内聚集流量，快速打开市场 ，但难以消除消费者对产品品质的顾虑
。消费者购买决策逐渐回归理性
，仅靠营销噱头，缺乏品质支撑 ，很难长久留住用户。这表明网红经济重流量 、轻品质的发展模式
，在长期发展中存在根基不稳的问题，难以建立稳固的市场地位和品牌忠诚度 。

　　于润洁认为 ，网红品牌首先要把心思放在打磨产品上
，拿出打造流量3倍乃至10倍的精力去打磨产品，这是一个慢活、狠活
。